Украина: рынок косметики и парфюмерии в 2011 году
В кризис рынок товаров красоты и здоровья замедлил рост. Но их продажи все равно остаются высокими, поскольку для украинцев это уже не роскошь, а предметы первой необходимости.
Кризис не отбил у украинцев желание ухаживать за собой. Темпы роста украинского рынка товаров красоты и здоровья (косметика, парфюмерия, товары личной гигиены и бытовой химии) замедлились, но, в отличие от других товаров,их продажи не падают. По данным исследования FMCG Monitor 2011 GfK Consumer Tracking, в 2011 г. продажи средств личной гигиены выросли на 4% в гривневом эквиваленте, а в натуральном выражении — на 6%. До кризиса темпы роста этого сегмента в нашей стране были одними из самых высоких в Европе — 25-27% против 6% в мире.
Емкость украинского рынка beauty & health игроки оценивают по-разному: кто в $3, а кто и в $7 млрд./год. Но уверяют, что средний украинец тратит на соответствующие товары раза в 2 меньше, чем западноевропеец. «Если говорить о ритейле формата дрогери (в таких магазинах представлена парфюмерия, косметика, товары личной гигиены, а также бытовая химия, хозяйственные товары), то, согласно данным исследовательской компании Nielsen Ukraine, по итогам 2011 г. совокупный объем продаж 4 крупнейших операторов этого сегмента превысил 4 млрд. грн. Средних и мелких игроков, которые работают в регионах, в Украине около полутора десятков. Соответствующая продукция реализуется еще и через супермаркеты, аптеки, локальные точки продаж. При оценке рынка в целом разные источники называют цифру от 22 до 30 млрд. грн. При этом на сетевую специализированную розницу приходится примерно 25% продаж», — отмечает операционный директор компании «РУШ» (линия магазинов Eva) Ольга Шевченко.
Для ритейлеров бизнес по продаже товаров красоты и здоровья — один из самых интересных. Для него характерен низкий входной барьер — затраты на открытие одного магазина площадью 250-300 кв. м (без покупки помещения) составляют около 1 млн. грн., тогда как открытие продуктового магазина такой же площади обойдется не менее чем в 1,5 млн. грн. Такие товары не требуют специальных условий хранения. На косметику можно устанавливать высокую торговую наценку — вплоть до 50%, так что вернуть вложенные средства возможно за 2-3 года.
Большинство операторов работает с брэндами среднего ценового сегмента, хотя это понятие достаточно условное. Флакон туалетной воды объемом 50 мл в среднем сегменте может стоить от 20 до 600 грн., тогда как в подклассе «средний плюс» цены начинаются с 650 грн., а в luxury — и вовсе с 1,5 тыс. Два последних сегмента в нашей стране достаточно свободны. Так, в «среднем плюсе» работают сети Brocard и Bonjour (их приобрела российская компания «Алькор и Ко», владелец магазинов «Л’Этуаль»), а также сеть «Жан». Магазины сети «Бомонд» предлагают как косметику и парфюмерию класса люкс, так и товары красоты среднего ценового сегмента.
Что касается марок luxury, то они в основном представлены в мультибрэндовых магазинах. Открывать монобрэндовые бутики производители пока не торопятся, хотя внимательно присматриваются к украинскому рынку. Так, в Киеве открылся первый бутик Christian Dior. «Приоритет в Украине и количественно, и по объемам продаж — у мультибрэндовых магазинов. Этот формат позволяет удовлетворять более широкие потребности в ассортименте, а также играть с разными ценовыми предложениями», — считает директор по развитию компании Kreston GCG Андрей Попов.
О намерении зайти в Украину заявила мировая сеть Тhe Body Shop (специализируется на продаже натуральной косметики), которая входит во французский косметический концерн L’Oreal. В сегменте натуральной косметики в нашей стране работают компании Yves Rocher (36 магазинов) и Lush (11 торговых точек). Их продукция стоит дороже обычной, поэтому клиенты таких магазинов, как правило, люди с доходом выше среднего.
Сегодня в Украине 600-650 дрогери-магазинов, но их могло бы быть вдвое больше. Если в нашей стране один такой магазин приходится на 45 тыс. чел., то в среднем в ЕС — на 20 тыс., а в Голландии — на 3 тыс. чел. Парфюмерию, декоративную косметику, товары личной гигиены украинцы все охотнее покупают в магазинах, а не на лотках. В торговых точках формата дрогери насчитывается около 15-18 тыс. наименований, тогда как на рынках и раскладках цены хоть и ниже, но и выбор скромнее в разы.
Доля продаж бытовой химии с лотков и из контейнеров по-прежнему велика, хотя и тут есть подвижки. По словам менеджера по закупкам компании METRO Cash&Carry Ukraine Ольги Тимченко, в последнее время производители все более заинтересованы в выпуске таких товаров под собственными торговыми марками (СТМ) сетей. Это позволяет небольшим производителям наладить гарантированный сбыт. Ритейлеры продают товары под СТМ без дополнительных накруток (то есть на 20-25% дешевле аналогичных брэндированных). Например, сеть «Космо» с 2010 г. пустила сразу несколько собственных торговых марок, а в сети Watsons доля СТМ доходит до 10% в денежном выражении (это 2,7 тыс. наименований). За последний год заметно расширила ассортимент продукции под собственной маркой и сеть Eva — с 7% до 14% в натуральном выражении. В Украине развиваются и такие каналы дистрибуции, как прямые продажи (так работают компании Avon, Oriflame, Mary Kay, Faberlic, Amway) и торговля через Интернет (у многих брэндов появились собственные сайты). За последние пару лет компании прямых продаж отобрали у специализированных магазинов около 10-15% рынка. Такие способы продвижения — для самых экономных, консультанты, работающие по прямым продажам, пытаются сдержать рост цен, поэтому их продукция подорожала не так сильно, как в магазинах.
Серьезной проблемой отечественного рынка товаров красоты и здоровья является наличие большого количества подделок. Причем нарваться на них можно и в организованной рознице. Доля подделок достигает в Украине 25-35%. Охотнее всего умельцы подделывают парфюмерию и декоративную косметику раскрученных брэндов. «Самой доходной группой товаров является декоративная косметика — помада и блеск для губ, карандаши для бровей и губ, лак для ногтей, маскирующие карандаши, пудра, тени для век, тональные кремы, тушь для ресниц, средства по уходу за ногтями, специальная декоративная косметика, краска для бровей», — отмечает Ольга Шевченко. По словам ритейлеров, за время кризиса больше всего пострадал сегмент люксовой косметики и парфюмерии (занимает около 10% рынка), поскольку многие покупатели перешли на товары среднего ценового сегмента. При этом спрос на отнюдь не дешевую антивозрастную косметику остался стабильным. Как уверяет один из торговцев, по психологическим причинам: «Покупая дорогую косметику, женщина чувствует себя более успешной, сопричастной к роскошной жизни».
В последние годы все бoльшую популярность завоевывает косметика для мужчин. В сегменте дезодорантов сильный пол держит более 30%, в сегменте шампуней и гелей для душа — почти 15%. Паритет наблюдается в парфюмерной группе. «Если мужской парфюмерией давно никого не удивить, и ассортимент украинских магазинов уже очень далек от одеколонов наших дедов «Тройной» и «Шипр», то декоративная мужская косметика по-прежнему остается уделом метросексуалов», — говорит Андрей Попов. А в люксовом сегменте ритейлеры отмечают растущий спрос на кремовую группу для мужчин. Игроки рынка прогнозируют, что вскоре эта тенденция переместится и в средний ценовой сегмент. «Мужская косметика в последнее время демонстрирует стремительный рост. Так, в битву за мужчин активно включились L’Orеal с линиями L’Orеal Men Expert и Vichy Homme, Beiersdorf с Nivea for Men», — добавляет Попов. «Основной всплеск продаж косметики и парфюмерии приходится на зимне-весенние праздники. Так, 23 февраля называют «днем мужского дезодоранта», а 8 Марта — «днем мести за мужской дезодорант», — смеется Андрей Попов. В этот период продажи увеличиваются в 1,5 раза. В летние месяцы повышенным спросом пользуются защитные и увлажняющие кремы и лосьоны, масло для загара, дезодоранты, увеличиваются продажи средств для волос и бытовой химии. А вот продажи декоративной косметики в это время падают. В холодное время года популярны товары кремовой группы, в частности, питательные и защитные кремы.
На спрос влияет не только время, но и пространство. В спальных районах охотнее покупают бытовую химию и средства личной гигиены, тогда как в торговых точках в центре города лучше продаются товары красоты (декоративная косметика, кремовая группа, парфюмерия).
Несмотря на валютный скачок 2008-2009 гг., большинство украинских потребителей отдает предпочтение продукции иностранного производства, которая занимает 75-80% рынка. В сегменте декоративной косметики и средств по уходу за лицом, телом и волосами украинки предпочитают французские брэнды (как люксовые вроде Nina Ricci, Dior, Chanel, Givenchy, так и работающие в среднем ценовом сегменте — L’Оreal, Bourjois). В числе основных стран-производителей косметической продукции и средств личной гигиены присутствуют также США (Procter & Gamble, Avon, Mary Kay, Estеe Lauder), Швеция (Oriflame), Италия, Германия (Beiersdorf с брэндом Nivea), Швейцария, Израиль. Отечественные производители (главные позиции занимают компании «Скай», «Вельта-косметик», «Альянс красоты», «Ароза», «Эльфа», ColorMe) за последние 2 года сумели увеличить свою долю почти вдвое — до 20-25% в отдельных сегментах. Всего в Украине работает более 130 производителей парфюмерно-косметической продукции. Украинская косметика и средства гигиены в основном представлены в классе масс-маркет. Из российских производителей заметными игроками на нашем рынке являются концерны «Калина» (его приобрела компания Unilever) и «Невская косметика». «Позиции украинских и российских производителей не очень сильны во всех товарных группах, а в некоторых (например, дезодоранты) эти производители вообще не представлены», — отмечает Тимченко.
Замедления темпов развития рынка товаров для красоты и здоровья ни эксперты, ни ритейлеры не прогнозируют. Почти все игроки розничного рынка продолжат открывать новые магазины, особенно в регионах. Например, сеть Watsons — лидер по количеству точек продаж — заявила, что в течение 5 лет инвестирует в свое развитие в Украине 300 млн. грн. и увеличит нынешнее число магазинов вдвое. А вот столичный рынок уже достаточно насыщен: доля организованной розницы в общей структуре различных каналов продаж достигает 80-85%, более половины косметики продается через специализированные магазины. Это показатель развитого рынка. (Эксперт/Химия Украины, СНГ, мира)